酒類(lèi)直播電商在變。

　　2024年第一季度，在直播間買(mǎi)酒的消費(fèi)者普遍能感受到，價(jià)格在增長(zhǎng)。這背后有據(jù)可循，酒業(yè)家通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月以來(lái)，抖音銷(xiāo)量前十的白酒產(chǎn)品平均成交單價(jià)已突破40元，較以往9.9-19.9元的成交單價(jià)增長(zhǎng)一倍有余；按照銷(xiāo)售額計(jì)算，排名前十的均為知名品牌，對(duì)成交價(jià)拉動(dòng)效果亦十分明顯。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一變化背后，一方面是酒類(lèi)直播電商在幾年粗放發(fā)展后的自我進(jìn)化；另一方面，則與抖音、淘寶兩大直播巨頭的政策調(diào)整相關(guān)。具體而言，抖、淘?xún)纱笃脚_(tái)紛紛摒棄直播低價(jià)戰(zhàn)略，開(kāi)始注重品牌、高客單和用戶(hù)粘性。這也給酒企留下了一道選擇題，在直播間賣(mài)貨還是精耕品牌的拷問(wèn)下，酒企能否找到平衡點(diǎn)？

　　2024年一季度剛過(guò)，直播電商兩大巨頭——抖音和淘寶便相繼“放大招”，全面公布了其2024年的更高目標(biāo)和全新玩法，這也影響著正在發(fā)展中的酒類(lèi)直播電商，從粗放快速走向集中化和規(guī)范化，從成交價(jià)到功能，變化正在不斷發(fā)生。

　　具體來(lái)看，抖音將“價(jià)格力”定位優(yōu)先級(jí)，明確“抖音電商將把低價(jià)策略全面拓展至內(nèi)容場(chǎng)，商城和短視頻將大力推薦低價(jià)商品，而直播間則將主要承載以品牌為主的高客單價(jià)商品”。

　　而與酒類(lèi)關(guān)系更密切的一條政策則是，2月底，抖音酒類(lèi)店鋪保證金從2萬(wàn)漲至15萬(wàn)。這一變化讓20%-30%規(guī)模較小的酒類(lèi)抖店關(guān)門(mén)歇業(yè)，加速了抖音酒類(lèi)直播間走向集中化、規(guī)范化。

　　淘寶則將以直播為主的“內(nèi)容電商”和以店鋪為主的“貨架電商”數(shù)據(jù)打通，并明確了以直播為主的內(nèi)容電商，作為提升淘天“用戶(hù)和商家粘性”的防守型業(yè)務(wù)；天貓更是將2024年的目標(biāo)聚焦為“品牌增長(zhǎng)”，其中，以直播為主的內(nèi)容電商將獲得“百億現(xiàn)金、千億流量”補(bǔ)貼，并宣布“行業(yè)一線將獲得更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，為商家提供確定性資源”。

　　以?xún)纱缶揞^為代表的平臺(tái)之變，反映在白酒行業(yè)里，最為顯著的便是流量開(kāi)始向品牌傾斜。

　　“有品牌力的產(chǎn)品在直播間賣(mài)的更好了！”在上月由酒業(yè)家傳媒主辦的2024（第十三屆）中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇，九牛電商集團(tuán)創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼CEO張旭輝就曾坦言，“在實(shí)操中明顯能感受到，平臺(tái)正在把流量給到名酒，而同樣的流量導(dǎo)入，郎酒、習(xí)酒等知名品牌的轉(zhuǎn)化率也高于腰部及以下酒企?！?/P>

　　由飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音平臺(tái)酒類(lèi)行業(yè)報(bào)告（2024年3月）》也印證了平臺(tái)對(duì)白酒品牌重視程度的提升?！秷?bào)告》顯示，2024年第一季度后半段，抖音電商平臺(tái)的酒類(lèi)品牌入駐數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，3月份抖音平臺(tái)酒類(lèi)品牌總推廣數(shù)達(dá)5196個(gè)，同比上升20.61，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)比達(dá)到27.05%。

　　而酒業(yè)家注意到，直播電商平臺(tái)的政策轉(zhuǎn)變，實(shí)際從白酒品類(lèi)在直播間的表現(xiàn)便早就得以窺見(jiàn)。

　　最顯著的變化是客單價(jià)。酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)獲悉，按銷(xiāo)量計(jì)，排名前十的白酒產(chǎn)品近一個(gè)月來(lái)的平均成交價(jià)達(dá)40.45元。但過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，白酒在直播電商平臺(tái)走量最大的是9.9-19.9元之間的產(chǎn)品。兩相對(duì)比之下，如今白酒產(chǎn)品在直播間的平均成交價(jià)已翻倍上漲。

　　與多個(gè)頭部直播間有合作的濟(jì)南酒商高良（化名）告訴酒業(yè)家，“這個(gè)情況從今年年初開(kāi)始發(fā)生了改變，直播間里的客單價(jià)開(kāi)始升高，我們供貨的幾個(gè)直播間，走量最大的是每瓶60元左右的某款開(kāi)發(fā)酒?！?/P>

　　“事實(shí)上，如果從銷(xiāo)售額看，知名品牌白酒的優(yōu)勢(shì)就出現(xiàn)了，畢竟1瓶茅臺(tái)的銷(xiāo)售額能干過(guò)60瓶走量的白酒產(chǎn)品。”成都酒小鴨供應(yīng)鏈管理有限公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人孫濤分析表示，“從銷(xiāo)售額排名的角度看，名酒的平均成交價(jià)會(huì)更高。”

　　隨著平臺(tái)政策調(diào)整，酒類(lèi)直播電商也隨之變化，越來(lái)越多的行業(yè)人士開(kāi)始意識(shí)到：酒類(lèi)直播電商的功能將不僅僅是“賣(mài)貨”而已，精準(zhǔn)抓取用戶(hù)、消費(fèi)者培育、品牌打造甚至招商等功能或逐漸被重視。

　　“以純零售的直播電商來(lái)賣(mài)酒，十個(gè)有九個(gè)半會(huì)虧?！敝芯沏y河科技（鄭州）有限公司執(zhí)行總裁傅琥也在2024（第十三屆）中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇上指出，電商已非盈利渠道，其核心價(jià)值在于打造算法，即可以定向投放，抓取精準(zhǔn)客戶(hù)?！半娚糖乐兄挥写笃放频倪\(yùn)營(yíng)邏輯才是電商賣(mài)貨，而更多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯應(yīng)該是用戶(hù)抓取，讓品牌精準(zhǔn)找到他的潛在消費(fèi)者?！?/P>

　　在酒類(lèi)直播間捕捉的精準(zhǔn)客戶(hù)，品牌方可以通過(guò)更為精準(zhǔn)的重復(fù)投放、增加復(fù)購(gòu)。在上海云酒倉(cāng)總經(jīng)理張海嘯看來(lái)，直播電商之變正在催使直播間變?yōu)橐粋€(gè)“視頻功能的公司網(wǎng)站”?！耙郧傲私庖粋€(gè)品牌，去官網(wǎng)看文字介紹；現(xiàn)在了解一個(gè)品牌，去官方直播間看視頻?！?/P>

　　他進(jìn)一步分析道：“視頻會(huì)比文字理解效率更高，直播間與消費(fèi)者直接互動(dòng)、溝通，能起到解惑、產(chǎn)品展示、新品推薦的功能，也比傳統(tǒng)模式更容易在消費(fèi)者心里‘種草’。”

　　事實(shí)上，在食品、化妝品、服裝等快消行業(yè)，基于直播電商傳播生態(tài)，產(chǎn)品通過(guò)直播間露出和短視頻切片二次傳播帶來(lái)的品牌效應(yīng)確實(shí)早就得到過(guò)印證。

　　以抖音為例，“抖音相當(dāng)于一個(gè)喇叭，如果在抖音上做10個(gè)億規(guī)模，別人就認(rèn)為你做了100個(gè)億，這是從聲量來(lái)說(shuō)；從品牌傳播的角度，抖音可展示給消費(fèi)者品牌的策略、品牌的玩法、品牌的理念。我們做遠(yuǎn)明酒業(yè)，其實(shí)也是在逐步傳遞品牌價(jià)值?！睆埿褫x提出，“對(duì)于一些品牌力較弱的白酒企業(yè)而言，直播電商賽道，能有效實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀，增強(qiáng)品牌價(jià)值。”

　　對(duì)此，安徽玖勢(shì)老酒匯電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人李赟博直言，直播間如果還在用“補(bǔ)貼”“破價(jià)”這樣的低價(jià)方式賣(mài)貨，實(shí)際與和“品牌”之間是沖突的，且不說(shuō)長(zhǎng)期低價(jià)某種程度上會(huì)降低品牌價(jià)值，二者的目的也有區(qū)別，賣(mài)貨從底層邏輯是為了賺錢(qián)，而品牌打造需要長(zhǎng)期投入，“從生意的角度來(lái)說(shuō)，直播是要賣(mài)貨，但從品牌打造的角度來(lái)說(shuō)，聲音要大于生意?！?/P>

　　但在劇星集團(tuán)方德咨詢(xún)總裁王健看來(lái)，“賣(mài)貨”和“品牌”之間，也是能找到平衡的。“直播電商的上半場(chǎng)，確實(shí)存在故意低價(jià)搶奪消費(fèi)者、破壞價(jià)格體系的情況，對(duì)品牌造成了傷害。但隨著直播電商走入規(guī)范化發(fā)展的下半場(chǎng)，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題了，至少，我們已經(jīng)通過(guò)類(lèi)標(biāo)品、電商禮盒等方法解決了這個(gè)問(wèn)題?！?/P>

　　王健舉例表示，其公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的古井貢酒，就通過(guò)類(lèi)標(biāo)品、電商品組合，比如古8、古5、獻(xiàn)禮禮盒裝的類(lèi)標(biāo)品、世博會(huì)定制酒、青花大壇酒等，既在線上賣(mài)的很好，也沒(méi)有對(duì)線下造成影響，甚至促進(jìn)了安徽及周邊市場(chǎng)古井貢酒消費(fèi)氛圍的提升?！笆聦?shí)上，如果在線上打出了爆品，不僅能帶動(dòng)線下的銷(xiāo)售，更能進(jìn)一步放大品牌價(jià)值，這也有助于品牌的全國(guó)化招商?！?/P>

　　“對(duì)于一些中小品牌而言，通過(guò)直播電商的方式去擴(kuò)大品牌利益、服務(wù)招商，這是一個(gè)有效手段，也是一個(gè)有益的嘗試，肯定會(huì)對(duì)招商帶來(lái)一些幫助。”和君咨詢(xún)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江提醒，“但需要注意的是，品牌的塑造本來(lái)就是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，直播電商也概莫能外，短期內(nèi)或許不會(huì)有很明顯的品牌價(jià)值提升，需要企業(yè)有足夠的耐心?！?/P>